L'évolution du Retail : de la vente pure de produits aux plateformes de services pour finalement devenir de véritables « Retail Media Hubs »
- temps de lecture : 2 minutes
par Giacomo Guida - Consultant Senior en Affaires Aviesse
Il y a quelques jours, l'Observatoire de l'innovation numérique de l'Université polytechnique de Milan a publié une analyse qui analyse l'évolution du secteur des médias de détail en Italie. Cette évolution devrait générer un chiffre d'affaires de 640 millions d'euros d'ici 2025, avec une croissance annuelle de 27 %.
Il ne s’agit plus d’un phénomène de niche, mais d’un levier qui peut peser de 1 à 2 % jusqu’à environ 3 à 4 % du chiffre d’affaires du commerce de détail, avec un impact direct sur les marges et l’EBIT.
Pourquoi c'est stratégique
Le commerce de détail est un modèle économique historiquement faible en termes de marges. Les marges sur les produits sont comprimées par la concurrence en ligne, la guerre des prix et la hausse des coûts d'exploitation.
Dans ce scénario, le Retail Media devient une réponse tangible.
Espaces en magasin : vitrines, écrans numériques, arrière-comptoirs, matériel PLV
Canaux numériques propriétaires : e-commerce, applications, newsletters, réseaux sociaux de marque
Campagnes externes : sur Google et Meta basées sur des données first-party
Il ne s'agit pas d'une stratégie marketing avancée, mais d' une véritable unité commerciale à forte marge . Développée avec vision et méthode, elle génère des revenus incrémentaux stables, améliore le résultat d'exploitation et accélère le retour sur investissement.
Les benchmarks internationaux le confirment : les campagnes Retail Media ont généré des augmentations de ventes mesurables, avec même des résultats à deux chiffres. L’exemple de Maggi/Carrefour aux Émirats arabes unis est éloquent : l’activation sur les écrans numériques en magasin a entraîné une hausse des ventes de 11 % . Un autre test on/off a montré une augmentation de 5 % du chiffre d’affaires total et de 16 % des ventes attribuées aux campagnes.
Ce ne sont pas des valeurs reproductibles dans tous les contextes, mais elles démontrent que le Retail Media n’est pas seulement une visibilité mais aussi une contribution mesurable aux ventes .
McKinsey, pour sa part, estime que les réseaux de médias de détail peuvent générer des marges de 60 à 85 % et avoir un impact sur le chiffre d'affaires des détaillants pouvant atteindre plusieurs points de pourcentage. Cela témoigne clairement de la solidité des fondements économiques du modèle et de son potentiel d'expansion en Europe et en Italie.
Mon expérience
D'après mon expérience en tant que directeur produit, marketing et numérique chez GameStop , Retail Media était déjà une réalité établie.
Chaque année, nous rencontrions partenaires et fournisseurs afin de planifier et de commercialiser tous les espaces physiques et numériques de l'année. Pour les lancements majeurs de consoles, de logiciels et d'entreprises de télécommunications comme Wind ou TIM, des campagnes de domination totale étaient lancées en magasin et en ligne (vitrines, e-mails directs aux consommateurs, etc.).
Le levier principal était une base de données de plus de 3,5 millions de clients profilés, parfaitement ciblée pour les partenaires. Chaque espace, physique ou numérique, devenait ainsi un actif doté d'une valeur économique claire et mesurable.
À cela s'ajoutait la Conférence des directeurs, qui a réuni plus de 500 directeurs de magasin. Ce fut une occasion unique pour les fournisseurs de rencontrer ceux qui, deux mois avant Noël, joueraient un rôle crucial dans les ventes.
Ce format combinait des présentations de nouveaux produits et services avec un véritable salon interne, avec stands et démonstrations pratiques. Les fournisseurs ont acquitté des frais de participation pour accéder à cette plateforme, transformant ainsi l'événement en un outil média monétisé, avec un retour sur investissement direct pour les partenaires et un impact immédiat sur les ventes.
Il s’agissait en effet d’un Retail Media pionnier : monétiser non seulement les espaces et les données, mais aussi les communautés et les relations internes.
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Ma vision
Je suis convaincu que l’avenir du retail réside dans un modèle Commerce Media Hub , où les services à valeur ajoutée et les Retail Media coexistent et se renforcent mutuellement.
Les services génèrent des revenus récurrents et fidélisent la clientèle. Retail Media monétise les audiences et les données, transformant chaque point de contact en profit. The Hub intègre ces canaux grâce à un compte de résultat dédié, des indicateurs clés de performance transparents et une gouvernance axée sur les données.
Il ne s’agit pas d’ajouter quelques bannières, mais de construire une véritable plateforme de monétisation, où transformation numérique et croissance économique se rencontrent .
Que faire immédiatement
Cartographier et valoriser les actifs : espaces physiques et numériques, et moments clés tels que les événements exclusifs.
Créer une offre modulaire pour les fournisseurs : des packages intégrant espaces et données.
Définir des KPI incrémentaux : augmentation des ventes, conversion post-campagne, NPS.
Intégrez tout dans le CRM : la donnée est la monnaie qui rend le modèle évolutif.
La différence se fera par la vision stratégique et la capacité à transformer ses actifs en levier vertueux grâce à un changement culturel.
Les médias de détail en Italie peuvent être un battage médiatique ou un véritable levier pour l'EBIT.
Personnellement, je crois fermement à la deuxième solution : services + médias = Commerce Media Hub, le modèle qui peut ramener le commerce de détail à une rentabilité durable.
Giacomo Guida - Consultant exécutif | Stratégie de direction | Croissance et transformation du commerce de détail
Sources:
Observatoire de l'innovation numérique – Polytechnique de Milan (septembre 2025)
Engage (septembre 2025)
Actualités de la marque (septembre 2025)
Magazine Promotion (septembre 2025)
GS1 Italie – Tendances (2025)
Advertima (affaire Maggi/Carrefour, 2023)
CommerceIQ (test d'incrémentalité, 2024)
McKinsey (L'évolution des médias commerciaux, 2023 ; Opportunités de réussite du commerce électronique en Europe, 2024)