L’evoluzione del Retail: dalla pura vendita di prodotti agli hub di servizi fino a diventare veri e propri “Retail Media Hub”
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di Giacomo Guida - Senior Business Consultant Aviesse
È di qualche giorno fa la pubblicazione, da parte dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, dell’analisi che fotografa l’evoluzione del settore Retail Media in Italia. Evoluzione che porterà a chiudere il 2025 a 640 milioni di euro, con una crescita del +27% anno su anno.
Non è più un fenomeno di nicchia, ma una leva che può arrivare a pesare dall’1–2% fino a circa 3–4% del fatturato retail, con impatto diretto su marginalità ed EBIT.
Perché è strategico
Il retail è un business model storicamente “povero” in termini di marginalità. I margini di prodotto sono compressi da concorrenza online, guerra dei prezzi e costi operativi crescenti.
In questo scenario, il Retail Media diventa una risposta tangibile.
Spazi in negozio: vetrine, schermi digitali, retro-banconi, materiali POP
Canali digitali proprietari: e-commerce, app, newsletter, social dell’insegna
Campagne esterne: su Google e Meta basate su dati di prima parte
Non va inteso come trade marketing evoluto, ma come una vera e propria business unit ad alta marginalità. Se sviluppata con visione e metodo, porta ricavi incrementali stabili, migliorando EBIT e accelerando il payback.
Questo è confermato da benchmark internazionali: campagne di Retail Media hanno generato incrementi misurabili delle vendite, con risultati anche a doppia cifra. Un caso su tutti è Maggi/Carrefour negli Emirati Arabi, dove l’attivazione su schermi digitali in negozio ha portato a un +11% di vendite; in un altro test on/off il confronto ha mostrato un +5% del fatturato totale e +16% di vendite attribuite alle campagne.
Non sono valori replicabili in ogni contesto, ma mostrano che il Retail Media non è solo visibilità ma è anche contributo misurabile alle vendite.
McKinsey, dal canto suo, stima che le Retail Media Network possano generare margini dal 60 all’85% e incidere fino a diversi punti percentuali sul giro d’affari dei retailer. Un segnale chiaro che il modello ha basi economiche solide e potenziale da scalare anche in Europa e in Italia.
La mia esperienza
Nella mia esperienza come Product, Marketing & Digital Director in GameStop, il Retail Media era già realtà consolidata.
Ogni anno incontravamo partner e vendor per pianificare e vendere tutti gli spazi fisici e digitali dell’anno. Nei lanci importanti di console, software e telco come Wind o Tim, venivano attivate campagne di total domination in negozio e sul digitale (vetrine, display, DEM e così via).
La leva abilitante era un database di oltre 3,5 milioni di clienti profilati, perfettamente in target per i partner. Questo rendeva ogni spazio, fisico e digitale, un asset con valore economico chiaro e misurabile.
A questo si aggiungeva la Manager Conference, che riuniva oltre 500 store manager. Per vendor e fornitori era l’occasione unica di incontrare chi, a due mesi dal Natale, sarebbe stato decisivo per le vendite.
Il format univa presentazioni di nuovi prodotti e servizi a una vera fiera interna, con stand e demo pratiche. I vendor pagavano una quota di partecipazione per accedere a questo palcoscenico, trasformando l’evento stesso in un asset media monetizzato, con ROI diretto per i partner e impatto immediato sulle vendite.
Questa era, a tutti gli effetti, Retail Media in forma pionieristica: monetizzazione non solo di spazi e dati, ma anche di community e relazioni interne.
La mia visione
Sono convinto che il futuro del retail passi da un modello di Commerce Media Hub, in cui servizi a valore e Retail Media convivono e si rafforzano.
I servizi generano ricavi ricorrenti e fidelizzazione. Il Retail Media monetizza audience e dati, trasformando ogni touchpoint in profitto. L’Hub integra questi binari con un P&L dedicato, KPI trasparenti e governance data-driven.
Non si tratta di aggiungere qualche banner, ma di costruire una vera piattaforma di monetizzazione, in cui digital transformation e crescita economica si incontrano.
Cosa fare da subito
Mappare e valorizzare gli asset: spazi fisici, digitali e momenti chiave come eventi proprietari.
Creare un’offerta modulare per i vendor: pacchetti che integrano spazi e dati.
Definire KPI incrementali: incremento vendite, conversione post-campagna, NPS.
Integrare tutto nel CRM: il dato è la moneta di scambio che rende scalabile il modello.
La differenza la farà la vision strategica e la capacità di trasformare i propri asset in leva virtuosa passando attraverso un cambio culturale.
Il Retail Media in Italia può essere hype, oppure una vera leva di EBIT.
Personalmente credo fermamente nella seconda: servizi + media = Commerce Media Hub, il modello che può riportare il retail a una profittabilità sostenibile.
Giacomo Guida - Executive Consultant | C-Level Strategy | Business Growth & Retail Transformation
Fonti:
Osservatori Digital Innovation – Politecnico di Milano (settembre 2025)
Engage (settembre 2025)
Brand-News (settembre 2025)
Promotion Magazine (settembre 2025)
GS1 Italy – Tendenze (2025)
Advertima (caso Maggi/Carrefour, 2023)
CommerceIQ (test di incrementality, 2024)
McKinsey (The evolution of commerce media, 2023; Opportunities for e-commerce success in Europe, 2024)